作為一個運營人，活動運營是我們在工作當(dāng)中運用最多的一個推廣手段。

尤其是當(dāng)市場同質(zhì)化嚴重，一個產(chǎn)品不具備明顯優(yōu)勢的時候，那么通過高質(zhì)的活動策劃來獲取流量就顯得尤為重要。

像美團和滴滴的補貼大戰(zhàn)都算得上現(xiàn)象級爆款活動！

但這樣的活動要如何打造出來呢？我們可以將活動策劃分為以下幾個步驟：

一、一心多解

二、制定推廣主題

三、用戶畫像與渠道

四、設(shè)計內(nèi)容形式

五、節(jié)奏把控與人員配置

六、預(yù)算分布

七、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估

八、總結(jié)與反饋

接下來分解細講這幾點。

一、一心多解

一題即一個中心目標(biāo)。

活動說得天花亂墜，方式五花八門，但是歸根結(jié)底，無非是品牌、拉新、轉(zhuǎn)化、活躍這幾個目的。

做活動是要拉新？還是要轉(zhuǎn)化？

一定要目標(biāo)明確，才能保證在接下來的活動中才不會偏離方向。

例如：拼多多的助力免費拿，就是為了拉新；移動的感恩回饋禮，每天一次免費抽獎，就是為了促活用戶；美團的下單立減，就是為了轉(zhuǎn)化。

一心多解，即明確一個主題目標(biāo)，并拆解細分。給團隊定一個清晰可量化的指標(biāo)，分解，就是為了確定未來具體要做什么事，指導(dǎo)行動。

分解的終極理想狀態(tài)：大事化小，小事化了。很多時候完不成一個目標(biāo)，往往在于不能把一個鐵板一塊的“大事”，拆分成一個個“小事”，從而無法通過行動執(zhí)行把“小事”給了了。

因此當(dāng)上司給到你一個大目標(biāo)指令，你首先要遵循SMART原則將一個大目標(biāo)拆分為明確具體、可量化、切實可行、可實現(xiàn)、有意義并有明確的截止時限的幾個小目標(biāo)，越詳細越具體越好，

至于分解方式無論是按照模塊還是按照自然流程均可。

二、制定推廣主題

所謂推廣主題，也是根據(jù)活動的目的衍生出來的，也是整個活動的指導(dǎo)思想。

如何制定活動主題？那就需要分析用戶會因為什么來參與傳播？是產(chǎn)品有其他產(chǎn)品解決不了的問題？還是因為眾所周知的品牌？

也就是要把產(chǎn)品的亮點，作為我們推廣的主題，假設(shè)我們這次的產(chǎn)品的突出特點是治療“毛孔粗大”的問題，那么我們的主題也就可以圍繞“解決毛孔問題”來做相關(guān)文章了。

不僅如此，要讓用戶在看到第一時間抓取到我們是做什么的，這也是活動的核心。

相信我們都有過這樣的體驗，在遇到一個新的活動時，我們通常會用標(biāo)題來判斷該活動的內(nèi)容，只有當(dāng)這個活動主題吸引了你，你才會產(chǎn)生下一步的操作，否則就會直接忽略。

同樣，我們的用戶也是如此。

三、用戶畫像與渠道

1. 找準(zhǔn)活動人群

活動中必不可少的因素就是活動參與者。這就提醒我們，在宣傳推廣之前，必須先做好用戶畫像，找準(zhǔn)活動人群。然后再針對不同的年齡、文化層次、用戶習(xí)慣去設(shè)計不同的活動路徑與玩法等等。

根據(jù)精準(zhǔn)的用戶人群，結(jié)合痛點，才能確定最好、最有效的活動主題。

若是不了解目標(biāo)用戶和痛點，那么你的活動肯定無法引起共鳴，必然也會影響到參與人數(shù)、無法完成指標(biāo)。

例如：樊登讀書會的春節(jié)好書免費讀活動，針對的人群就是讀書愛好者；keep的14天零基礎(chǔ)馬甲線養(yǎng)成活動，針對的就是運動愛好者。

人群清晰且志同道合，如果你事先就有累積這樣的一批種子用戶，再投其所好，那么在他們的帶動作用下，一定會有更好的活動效果。

知道了目標(biāo)人群，就可以確定之后的推廣渠道了。

我們一般從從以下幾個角度來選擇：

其中，需要作出說明的是：

• 外聯(lián)媒體：這一塊需要活動負責(zé)人和執(zhí)行人去聯(lián)系了，選擇一些和自家活動主題類似的媒體平臺進行宣傳。這種合作，以資源置換為最優(yōu)合作方式。像活動平臺的宣傳，也是一樣，需要去主動聯(lián)系。但活動平臺一般收費比較多。

• 行業(yè)好友：建議選在圈內(nèi)有一定影響力和知名度的人，或者那種自帶流量的好友。

• 報名用戶：一般來說，用戶的社交圈子是比較一致的，讓報名用戶幫忙宣傳的話，可以撬動更多對活動感興趣的人。但這最好是以優(yōu)惠的方式，比如減免報名費。

• 行業(yè)組織、社群：找到和活動主題類似的社群和組織，讓他們幫忙宣傳或者集體報名。

• 其他方法：諸如發(fā)郵件、微信一對一聯(lián)系等等，都可以嘗試，也會有一點效果，但是相對來說，用戶體驗不是很好。

只要你有足夠的預(yù)算，線上線下，PC端移動端都可以推！但是！預(yù)算永遠都是有限的，這就考驗?zāi)?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px;">怎么用更少的錢達到更多的曝光目標(biāo)？

如果你能找到那種很少的錢，效果卻很好的渠道那就再好不過了。只有選擇與活動目標(biāo)用戶畫像吻合的渠道，才能達到較好的宣傳、預(yù)熱、造勢作用。

而且在活動開始之前，一定要把擁有的資源渠道全都名列清楚，以及把每個渠道的效果和指標(biāo)都量化。

比如你這次的活動渠道只鋪了公眾號，社群，那你就要去評判一下這幾個渠道利用起來后能不能達到你這次活動預(yù)期指標(biāo)。

如果不行，那就要去挖掘其他渠道。比如找其它大號互推，豆瓣貼吧發(fā)帖等等。

做活動要有的放矢，才能有好的效果。

四、設(shè)計內(nèi)容形式

因地制宜，不同的渠道，不同的內(nèi)容形式。

常見的活動內(nèi)容展現(xiàn)形式有：圖片、軟文、視頻、音頻、H5等等，你選擇不同的渠道，就要設(shè)計一個最適合那個曝光渠道的內(nèi)容展現(xiàn)方式。

不僅如此，此次活動能否脫穎而出跟活動本身的形式設(shè)計也息息相關(guān)，這一步是關(guān)鍵步驟，會直接影響活動參與人數(shù)，從而影響活動最終效果。

我羅列了活動互動模式、規(guī)則確定中幾個值得關(guān)注的點：

1）有趣好玩創(chuàng)新

活動有趣刺激用戶參與并分享有利因素。抓住用戶的興趣點，滿足不同用戶個性化需求，滿足用戶虛榮心等，從而形成二次或多次傳播達到活動擴散的目的。

2）用戶有利可圖

主要為了迎合用戶愛貪小便宜的心理，獎勵可以是實物也可以優(yōu)惠券、虛擬貨幣、道具、頭銜等。如果是實物，將其照片放在活動頁面最顯眼的地方。很多時候，雖然用戶知道中獎率非常低就算參與也不一定能中獎，但看到獎品實物照片他們會從心里被這個活動吸引。

3）借勢（節(jié)假日、熱點事件）

心理學(xué)有個“心理喚起”效應(yīng)，運營人在策劃活動應(yīng)該及時地抓住當(dāng)下熱點新聞事件、熱點人物，結(jié)合自己的活動方案，順勢而出，達到傳播的目的。

4）流程簡單少思考

策劃活動的時候，流程一定要簡單，如果活動入門門檻較高的話，會讓用戶覺得麻煩而放棄了活動的參與。無形之中就把用戶給拒絕到了門外。

用戶數(shù)量從看到活動到完成活動就像一個漏斗，每一步都在減少，為了避免用戶流失，簡化參與步驟非常重要！

之前，谷歌的AI智能“猜畫小歌”其實就是門檻太高導(dǎo)致了很多用戶覺得太難了，沒有形成大面積的覆蓋和刷屏。

5）加強用戶引導(dǎo)

就是要把活動的大致流程確定下來，用戶每一步該做什么，雖然不用細化到每步具體如何操作，但至少用戶的動作應(yīng)該要清晰。

例如：春節(jié)期間的搶火車票，攜程、美團等你只要進入火車票頁面，就會出現(xiàn)“搶票”這個按鈕，當(dāng)你選擇完行程到下個頁面時，一定會可以再次看到“搶票”這個按鈕，甚至在沒有座位的車次后面會不斷出現(xiàn)“可搶票”的標(biāo)簽。這個就是加強用戶引導(dǎo)，強化我們的活動目的。

>>圖為 攜程 APP內(nèi)截圖<<

五、節(jié)奏把控與人員配置

節(jié)奏把控也就是安排推廣時間，時間把控這塊其實最能體現(xiàn)出一個活動運營的能力。

不同的主題，渠道，怎么推？什么時候推？什么時候發(fā)放禮品？什么時候結(jié)束等等，這都涉及到節(jié)奏的問題，很多策劃人在活動中經(jīng)常對時間和細節(jié)沒把控到位，導(dǎo)致連貫性的影響后面的操作，最終效果不佳！

怎么把握，很難說出具體的時間，一方面需要數(shù)據(jù)支撐，另一方面則是你的推廣經(jīng)驗。

我的經(jīng)驗是列一個時間進度表，規(guī)定每段時間內(nèi)要做些什么，由誰負責(zé)，截止期限前必須把東西給到。保證全員配合默契，井井有條。

具體可參考下圖：

怎么安排執(zhí)行負責(zé)人與驗收人這個就不多說了，設(shè)計、技術(shù)、運營、文案、媒介……

大大小小，各種執(zhí)行落地需要每個具體的負責(zé)人去做出來，驗收人就是對做的內(nèi)容進行檢查、監(jiān)督等等。

執(zhí)行起來也很簡單。主負責(zé)人按這些要素制作一個Excel表格給到所有的執(zhí)行人，大家按時記錄和匯報即可。

六、預(yù)算分布

確定完流程，其實每個環(huán)節(jié)大概的費用也就出來了。用excel將每個渠道，每個環(huán)節(jié)的預(yù)算統(tǒng)計出來，更有利于我們掌控活動，做到伸縮有度。

這里的預(yù)算，一定要留出緊急預(yù)備金?。?！，這樣才能做到萬無一失，確?；顒禹樌M行，不會出現(xiàn)大失誤。

例如：智聯(lián)校園的錦鯉活動，直接送現(xiàn)金紅包，金額、數(shù)量都明確的寫出來了。暫且不說這個活動的效果，因為這還涉及到了前面的宣傳的成本等等。但是這個活動的硬成本，就非常明確了。

>>圖為 校園招聘服務(wù)號 內(nèi)海報截圖<<

除此之外，我們有時候還需要協(xié)調(diào)相關(guān)的資源，比如活動涉及到宣傳推廣的渠道和資金禮品的支持，甚至可以去聊些異業(yè)合作。

七、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估

這里會涉及到兩種情況，第一種是已經(jīng)進行過多次合作或者實踐證實的渠道，則可以根據(jù)經(jīng)驗直接預(yù)估此次的推廣效果。

如果是第一次策劃活動，一開始則當(dāng)然是與渠道負責(zé)人積極溝通，了解曝光位置和預(yù)估效果。

比如，某站的首頁banner，歷史數(shù)據(jù)大概帶來多少人；某站的視頻前貼，往期的曝光量又有多少，你甚至可以要求他們給你后臺數(shù)據(jù)截圖……

這么了解下來，在平均數(shù)值附近加以預(yù)估，那么最后得到的數(shù)據(jù)基本也不會有太大偏差。

八、總結(jié)與反饋

沒有復(fù)盤性的活動總結(jié)，活動只會越做越差。

復(fù)盤的原則大致有以下四點：

回顧目標(biāo)：當(dāng)初的目標(biāo)是什么

評估結(jié)果：與預(yù)期目標(biāo)有什么亮點和不足

分析原因：是什么導(dǎo)致了失敗/成功

總結(jié)：優(yōu)化到下一步計劃中

復(fù)盤不只是為了做好下一次活動，同時也能讓你的能力在反思中迅速得到提升！

最后，給大家提一點能夠提升自己運營能力的方法。

鄭州新空氣文化傳播有限公司：由擁有20年舞臺演出經(jīng)驗、多年文化傳播運營管理經(jīng)驗、在文化圈內(nèi)頗具口碑的曹麗娟女士在2008年初創(chuàng)立,注冊資金1000萬元，系大型文化、經(jīng)紀、影視傳媒傳播公司。鄭州新空氣文化傳播有限公司致力于構(gòu)建最具專業(yè)精神和行業(yè)影響力的文化策劃機構(gòu)，主要從事政府文化工程、文化藝術(shù)交流、大型晚會及活動策劃、品牌塑制推廣、亞洲高端夜店管理咨詢服務(wù)、高端婚禮私人定制  /大型演藝舞美工程、大型活動手續(xù)報批，明星代理、明星代言/新聞發(fā)布、展覽展示、影視節(jié)目策劃制作、藝員推廣宣傳以及國內(nèi)外模特禮儀為一體的多元化綜合性文化傳播公司。聯(lián)系電話：16710505678

除了自己執(zhí)行的活動，也要多留意別人的活動，尤其是刷屏的案例，看看別人的思路是什么樣子的，過程中又是如何運營的，這能夠幫助自己快速思考和總結(jié)，以便復(fù)用到自己的產(chǎn)品中來。